最牛10元店,5年时间估值超百亿

作者:毛小白 发表于2021-01-11 16:51:15 来源:创业联盟

10元店通杀全球70多个国家和地区,三年销售额达100亿人民币。成立五年,在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴,一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要被改写了。

2017年8月17日,叶国富发了这样一条微博:“大家觉得产品的质量和产品的价格是由什么决定的?”底下一堆粉丝跟进讨论,说是消费者、效率、市场等等。也有粉丝直接反问:名创优品这是要涨价?

2017年9月4日,叶国富又发了一条微博,大概内容就是中国人走到哪里都是自豪的,中国经济超越美国指日可待。豪气与野心溢于言表。

到了2017年年底,叶国富与高瓴资本张磊、马化腾的一张合照立刻引发了创投圈的关注。可谁都没有想到,时至今日,这张照片颇有深意。

叶国富是谁?一提到名创优品的创始人,你必定会恍然大悟:“啊~就是那个日本牌子的10元店?”但有趣的是,名创优品并不是地道的日企,而是一家“中日混血”的企业。而叶国富也是SHE曾代言的饰品店“哎呀呀”的创始人。

一家10元店通杀全球70多个国家和地区,三年销售额做到100亿人民币。成立五年后,在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴。

“LOGO抄袭优衣库、低配版无印良品”的吐槽是名创优品前半生的精确注脚。但此轮融资后,一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要改写了。

在日本注册的中国企业

叶国富过于聪明,这种聪明甚至可以称之为“智慧”。他喜欢观察消费者的心理,而他只要抓住一根线即可操控人群。

2013年之前,这根线叫做“女性经济”。

2005年叶国富发现女性经济存在巨大的机遇,之前在化妆品领域创业就屡试不爽,于是他创办了"哎呀呀",即女性快消费饰品店。当年女团SHE红极一时,叶国富邀请其成为代言人,扩大品牌宣传。不到两年,“哎呀呀”店铺达到1000多家,疯狂入驻二三线城市,发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司,甚至连续三年被评为“纳税大户”。

然而,随着饰品品类单一以及线下实体店的滑坡,叶国富不得不转战其他领域。

2013年之后,这根线叫做“青睐日货”。

2014年一位东京的记者发表了当时的一份数据:年平均收入超过10000美元(约6万人民币)的中国人,对日本制品的消费热情非常高。而超过10000美元的中国人,2010年为1亿人,2013年为3亿人。也就是说,当时3亿人都是日货的潜在客户。

那几年,中国人对日本产品已到了迷信的地步,名创优品正是摸清了国人的这种消费心理后实现精准切入。就算是今天,中国人喜欢日货的热情依旧饱满。2017年支付宝发布《韩日海淘报告》中,上半年日韩海淘消费交易量同比大幅增长219%。受日元大幅贬值刺激,“日淘”消费更是以300%以上的增速领跑。

叶国富结合中国当时的国情,将日本优质低价的精品店模式改良后引进中国。为了能够更好地呈现出日本基因,他联合日本设计师三宅顺,将日本元素植入到产品中。同时整个店面的形象也非常“日系风”。而实际上名创优品的东西一般都是Made in China。 

叶国富貌似是用时间复刻了一家舶来品,但其实时间早已刻画了一个新的10元店:不会有哪一家杂货店价格这么低,品类又如此齐全,品牌定位也根深蒂固,容不得他人更轨。

后来有媒体爆料,名创优品包装上的日文有的根本就不成句子。但这正是名创优品聪明的地方——中国人又看不懂日文,起到装饰作用就好了,Who care呢?

“病毒式平价战略”刺入敌人内脏

在截至8月31日的2019财年二季度财报里,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

这是无印良品的“劫”。就像良品计划社长松崎晓说的那样,中产阶级的消费热情或有所减退,优衣库等竞争对手也开始在亚洲加速圈地。虽然只提到了优衣库,但他心里明白,另有其他的侵略者在啃食市场。就比如,平价又好用的名创优品就更具有市场的话语权。

无印良品真的怕了。自2014年10月开始,便在中国推出“新定价”策略。每年年初、年中或年末均会下调价格。而最近的一次是无印良品在中国第9次价格下调。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉媒体,无印良品非常重视中国市场,从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。然而,还在打保卫战的无印良品殊不知对手已经攻下了全球70多个城池。

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