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两年开60余家店,奈雪的茶何以撑起60亿元估值?

作者:毛小白 发表于2021-11-17 05:43:55 来源:创业联盟

天图的消费投资方针主要是什么,是如何延伸到新茶饮领域,并且在遍布街头的茶饮店中选择奈雪的茶?奈雪的茶本身的产品、营销和规模化特质是什么?为何中国几年内会出现世界级品牌?

最近一个热门的说法是,消费品的大航海时代要到来了。不论是新一代消费者的需求,创业者新的动力机制,还是整个消费产业的升级方向,都在推动新消费品牌的快速产生和成长,更是有多位投资人对野草新消费直言,一批世界级消费品公司有望这几年在中国诞生。

其中,新茶饮是消费品崛起一个非常热门的领域,在中国,茶叶消费群体将近5亿人,城市与农村消费人群数量相当。今年三四月份,奈雪的茶、喜茶等品牌纷纷获得数亿元融资,估值达几十亿元,同时因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶饮也在不断强化自己的定位,试图在广大潜在用户中获取更纵深的发展空间。

街头巷尾的一个火爆新式茶饮店,未来几年说不定通过资本化、连锁化路径,就可能成为细分领域的“星巴克”。其中,相比以前来说,资本对消费品的关注强化了很多。

最近,围绕细分领域新消费品牌的发展路径,创业者匹配的个性、特质和项目具体的投资逻辑,【投资人看新消30期】野草新消费专访了天图投资合伙人潘攀,潘攀在投行、风投有过十多年的投资经验。

他主导投资的奈雪的茶,由赵林、彭心夫妇创立,成立两年多来,先后获得天图投资总计数亿元的A轮、A+轮投资,估值达60亿元,目前已经扩展到60多家门店。

那么,天图的消费投资方针主要是什么,是如何延伸到新茶饮领域,并且在遍布街头的茶饮店中选择奈雪的茶?奈雪的茶本身的产品、营销和规模化特质是什么?为何中国几年内会出现世界级品牌?通过本次和潘攀的深度对话,我们来一一揭晓。

口述 | 潘攀

整理 | 长歌

一 锚定新人群、新消费、新生活方式

我是2004年进入国信证券,2008年进入国信弘盛做投资,当时拿了券商的第三张直投牌照,在里面,我算是1号员工,弘盛当时做的更多是Pre-IPO的项目,以做创业板为主。

投行主要是看规范性和财务数据,你去赚一二级市场的差价,是把握阶段性的机会,对产业本身的理解不会那么深,所以当时我也很迷茫。

2007年,我就和冯总(野草注:天图投资管理合伙人冯卫东) 聊过,后面还上了定位课,启发很大,但是光从消费方法论去看这个理论是不够的,要结合大量实践系统性地去理解,包括什么样的消费品才能做到行业领导者?什么样的消费品能让消费者喜欢,什么样的品类长久不衰等等。

之后我又和天图体系的很多合伙人有比较多的交流,在一些项目上进行合作,到2013年,我就加入了天图。

在天图投资消费部门,指导我们的投资方针是新人群、新消费、新生活方式。

新人群比如说80后、90后、00后,我们去研究他们在消费什么样的东西,过什么样的生活方式,如果是特别传统的东西我们是不碰的。像奈雪的茶,五年前没有这个东西,只有奶茶,但它是对奶茶的升级,对准的是新人,是一种新的生活方式。

怎么去真实地去推进这种投资方针,我们主要会从两块出发:一是从历史中汲取经验;二是依托大量的样本,做严肃的调研分析。

其实不同国家消费发展的历史阶段是一样的,只是我们可能用更短的时间跨越那个阶段,这些东西都是可重复的。比如说在美国的GDP过了多少之后,会出现什么样的品牌企业,那些品牌有什么特点。和日本、中国GDP过了多少以后,人群消费的特点,可以相互比较。

沿着这条路径继续思考,美国出现了星巴克,那什么样的企业才是中国的星巴克?才是中国人的生活方式?

这并不是说我一上来判断就对了,我们会看大量的咖啡企业,发现有很多问题,比如说可能不是中国人喜欢的消费习惯,运营上也有各种问题。然后我们也去看了各种奶茶企业,也存在不同的问题。最后才会去投奈雪的茶这样的企业。

全球性的企业7-11,中国会出吗?有可能。但中国会出完全一样的7-11吗?不会,必须有中国的特点。那什么样的特点才是中国企业应该具备的,包括共性和特性。共性是说,在哪个时间节点哪个渠道会出现这些东西,特性就是根据中国的情况,它应该会怎么出。这是我们长期研究的话题。

二 寻找极致产品主义创业者

1.创始人首先得是个产品主义者

那在一个具体的案例中,它到底是怎么一步步深入的呢?下面我就来说说由奈雪的茶所引发的一些投资思考。

我们开始接触了很多大大小小的茶饮店,但很多人开店只是为了挣钱,奶茶里面会添加香精、奶精等。什么样的东西是年轻人喜欢的?

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