关于美团外卖商业模式的讨论

作者:毛小白 发表于2019-12-11 05:15:25 来源:创业联盟

  从基本经营数据来看,美团点评三大业务当中,外卖业务相对于新业务确定性高,相对于到店酒店业务成长性好,但这块业务并没有实现互联网平台应有的高利润率水平,外卖平台的盈利能力为什么没有电商平台强?我有如下几个看法:

1,本地服务的有限服务半径限制了外卖平台的广告价值。

  美团外卖商业模式以佣金为主,广告费占比低,广告业务规模起不来,主要是因为本地服务,将服务半径限制在了2-3公里,在有限的地域里,商家数量是有限的,外卖用户基本上可以不费力气把3公里内的餐厅吃个遍,最终根据自己的口味和价格决定在定哪家的餐,在选择有限的情况下,广告的作用或者说效果偏低;相比之下,比如是电商平台例如淘宝,针对每一个关键字,坑位有限,提供同类型商品的商家数量众多,广告的效果明显,甚至可以通过竞价的方式放大广告价值。

2,骑手成本是毛利率的重大包袱。

  理论上互联网平台业务属于高毛利的领域,80-90%的毛利率见怪不怪,然而美团2018年毛利率只有23.2%,除了新业务负毛利影响外,其中餐饮外卖业务毛利率偏低是主要原因,2018年美团外卖毛利率13.8%,到店酒店部分89%。

  美团外卖业务毛利低,主要是骑手成本开支巨大导致的,每单配送成本4-5元。美团的订单一部分是美团负责,一部分是商家配送,二者的比例大概是7:3,如果是美团配送,美团收取配送费和佣金作为收入,付出费用请第三方劳务公司派遣骑手送货,如果是商家配送,美团只收取佣金,商家收取配送费并支付给骑手,对于美团来说,前者毛利低,后者毛利高。如果未来能将配送/骑手派遣全部甩给商家或者第三方,美团外卖的毛利率将会大幅提升,但这是理想状态,美团不敢甩包袱,主要是受制于竞争,第三点来谈。

3,商业化效率严重受制于竞争

  美团有一个强大的对手$阿里巴巴(BABA)$,饿了么虽然市场份额低于美团,大概是3:6的样子,但足以对美团外卖的货币化效率产生巨大影响。三个方面,一,对手可以补贴用户抢份额;二,对手可以压低佣金率,take rate增还是降,要看对手眼色;三,外卖是个服务行业,比商品交易服务要深,对手如果通过加大骑手开支增强用户体验,美团并不敢轻易甩掉骑手包袱,餐饮外卖对时效的要求比较高,饭冷了面坨了对用户体验伤害极大,美团如果为了增强盈利能力,冒然将配送交给第三方,服务体验目前来说很难得到保障,对手很可能通过反向加大服务投入,抢美团的市场份额。明明是平台,确弄得像用自营的方式来维护服务体验,这并不是外卖平台所愿意的,本质上还是出于竞争的无奈选择。

  美团2018年外卖业务相关数据:

  总交易金额5156亿,同比增44.3%,其中餐饮外卖部分2828亿,同比增65%;

  take rate 12.6%,其中餐饮外卖部分13.5%,到店酒店旅游9%;

  营收652亿,同比增92%,其中餐饮外卖部分营收381亿,占收入58.5%;

  收入构成方面,应尽收入占比72%,在线营销服务占比14.4%;

  毛利率23.2%,其中餐饮外卖毛利率13.8%,到店部分89%,新业务负毛利;

  经调整净亏损85亿元。

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