遗憾,科莱丽没能活过20岁

作者:毛小白 发表于2020-08-31 21:39:25 来源:创业联盟

  诞于美国,风靡全球,如今却黯然退场,洁面仪"鼻祖"科莱丽到底怎么了?

  一个月前,洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic)在品牌官网及Instagram官方账号宣布,将于2020年9月30日正式关停,旗下产品会在官网、亚马逊等官方授权渠道以5折价格出售。

  对品牌关停的原因,科莱丽解释道:"我们之所以做出这个艰难的决定,是为了让欧莱雅集团能够把注意力集中到其他核心业务上。"

  科莱丽在裁员、破产的传言中苦苦支撑了四年,一度辟谣,终于还是倒在2020年这个多事之秋。

  做洁面仪界的大V

  2001年,科莱丽诞生于美国,是第一个将声波科技拓展到个人护理领域的品牌,在全球时尚杂志和美容媒体上占据显要位置,同时也是最早推广洁面仪的品牌,被业界称为洁面仪的"鼻祖"。

  洁面仪又叫洗脸刷,是一种美容保养工具,大多以微震动的方式帮助人们更彻底地清洁脸部皮肤。此外还有一些具有激光疗法、微波设备、电流和电脉冲等功能的产品,满足用户的不同需求。

  刚成立那几年,科莱丽一直在世界顶级水疗中心、专业美容中心以及整形外科医师协会里活动。如Ritz(丽思卡尔顿酒店)、Marriott(万豪国际集团)、Hyatt(凯悦酒店集团)、Fairmont(费尔蒙酒店集团)、Four Seasons(四季酒店)等,都是科莱丽的战场。

  金子总会发光,经过五年发酵,科莱丽开始进驻美国高端百货商店,一上线就受到热烈追捧。那时,美国脱口秀女王奥普拉都公开表示,科莱丽洁面仪成为她年度最爱单品,这波种草让科莱丽在市面上一炮而红。

  随后,科莱丽打着"黑科技"的旗号开始收割消费者:宣传卖点是以高频率的摇摆性振动技术深层清洁皮肤,使用时,将机器放在脸上,刷头会以300次/秒的频率振荡,清洁效果是普通手洗洁面的6倍;使用后皮肤对护肤品的吸收率将增强61%。为此,科莱丽还申请了40多项声波科技专利。

  2010年,科莱丽零售额达到1亿美元,此时的它也已经被欧莱雅集团盯上。经过两年的观察,欧莱雅出击,收购科莱丽,将其划归至高档化妆品部。

  在欧莱雅的主推之下,科莱丽不断开发出更新换代的新品,不仅添加新的功能,还从脸部拓展至身体,并进一步推出了针对眼周的声波精华导入仪和配套的洗面奶等多种产品。

  同时,欧莱雅把大批广告资源给了科莱丽,宣传海报传遍每个街角。

  这次收购被业界称为最成功、最经典的案例,不仅让欧莱雅进入一个全新的领域,还让科莱丽的销售业绩保持了35.9%的上涨势头,成为拉动增长乏力的北美市场的主要动力,成为欧莱雅手中的王牌。

  第二年,欧莱雅带着科莱丽进军国内市场,那时,国内没有出现类似产品,科莱丽成为最早打入国内洁面仪市场的品牌,也是该市场的启蒙品牌。

  当年欧莱雅谈下丝芙兰渠道,让其成为科莱丽中国区总代理,从这一年起,科莱丽开始在国内大放光彩。

  2014年,科莱丽进入百货商场,设立专柜。通过线下专柜倾听用户需求,带来最佳的产品体验,甚至提出个性化私人订制服务,以及售后体系。

  紧接着科莱丽入驻天猫,2015年"双11"当天每分钟售出3台。也是这一年,科莱丽在国内展开全面宣传,地铁海报、广播播报,网络上铺天盖地的推荐,品牌知名度大增。后来科莱丽又加入京东,进一步拓广电商渠道,彻底打破传统柜台和电商渠道的隔阂。

  在代言人方面,科莱丽请张艺兴、小S、白宇等人代言,开展线下见面会,同时在一些热播剧里也会植入,由此拉近与用户之间的距离。

  天时地利人和,经过3年的市场培育,科莱丽的销售额远超预期,其中70%的销量源于线上,多款明星产品年销售达4万台以上。时任科莱丽中国区品牌总监郑亮表示,科莱丽在市场占有率上处于领先位置,在洁面仪品类中占据第一,全球销量近2 000万台。

  当然,这一切,离不开欧莱雅的支持。

  从"种草"到"割草"

  然而,随着消费者对洁面仪认知的普及,该市场愈发红火,但"鼻祖"科莱丽却退缩了。

  2016年7 月,在欧莱雅发布的中期业绩中显示,科莱丽在上半财年亏损2.34亿欧元,而一直不被看好的美即面膜,上半财年才亏损2.13亿欧元,情况还略好于科莱丽。对此,欧莱雅以外包生产为由裁掉了科莱丽120名员工。

  为什么会亏损?

  主要原因在于随着更多国外品牌进军国内市场,同时国产品牌也开始涉足该领域,洁面仪市场的竞争越发激烈,一时间此赛道上挤满了品牌:飞利浦、松下、德尔玛、DOCO等。

  科莱丽虽以"鼻祖"闻名,但在多品牌的打压下,其缺点开始暴露。

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