双11电商套路深,谁把谁当真?

作者:毛小白 发表于2020-10-12 01:27:32 来源:创业联盟

马上就迎来双11,亲爱的们手(肾)还好吗?

每年商家大促不知道要骗走多少人的肾。

也许你很想知道,我就随便看看,怎么就一步步把钱放进他的口袋里了呢?

本文作为双十一复盘系列的第一篇文章,就来聊聊常见的线上/线下商家营销套路及背后的心理成因,主要分为用户策略、价格策略和文案策略三部分。

具体谈一谈商品价格如何制定,为什么要这样定?它又是如何去影响人们的?其背后的消费心理诱因是什么?

部分案例概念参考:理查德·萨勒(Richard Thaler)教授理论,刘润5分钟商学院,消费心理学、行为经济学理论概念。

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用户策略

先来看个案例:

你去咖啡店,选择了一杯价格36元的咖啡,掏出手机准备掏钱付款。(按理说,没有小插曲)但,

假如,我们换个说法。

服务员告诉你这杯价格36元的咖啡,你今天可以免费得到。

我猜你的表情是先一愣,继而狐疑,这时服务员露出灿烂的笑容解释说,“这杯咖啡免费赠送,如果您能办理一张88元的打折卡。并且,这张卡全国通用,您在任何时候到店消费,都可以享受9折优惠哦。”

听着挺划算的,调查数据也显示,有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

而且,就因为这张打折卡,咖啡店的销售利润增加了一倍。这句话有这么厉害?我们慢慢说来。

1)扩大客单价

我们来算一笔账,如果每天有100个用户,每个人消费36元,那么销售额就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利润就是:3200元。

那么推出打折卡之后呢?如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡,那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每张卡的制作成本是2元,那么利润就是:6700元,不难发现客户数量不变的情况下,利润竟然增加了一倍。

而且,用户还感觉自己占了便宜。因为对于用户来说,咖啡的价值是36元,所以办一张打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=52元,然后这张卡以后还可以持续打折,自然乐意。

2)锁定消费者

但是真实的情况是什么?

其实就是多花了52元,什么都没有买到。

为什么这么说?因为打折是建立在你消费的基础上,你不消费,这张卡对你没有用,就算你消费那也是给他持续贡献利润。

当你获得了一张打折卡,就在你拿卡的一瞬间,商家其实已经锁定了你的消费。当你下一次要喝咖啡的时候,你会发现有张打折卡,所以你基本不会考虑其他品牌。(除非你忍住不喝......

那这个案例应用了什么心理策略呢?

3)增加沉没成本

答案是沉没成本。

沉没成本,指的是由于过去的决策已经发生,因而不受任何未来决策改变的成本。由此延展出一个有趣的现象,人们决定是否去做一件事,往往也不全考虑这件事是否有利于自己,而是考虑,过去是否已经在这件事上有所投入,考虑自己已事先投入了多少成本。

举个生活中的例子,如果你跟店员锲而不舍的讨价还价,往往店员就会真的做点让步,便宜点卖给你,因为跟你墨迹这么半天了,成本有点高。这个成本就是沉没成本,同时你的投入,也导致你更加舍不得这件衣服。

在电商中,让用户付出的越多,用户粘性就越强。好比天猫最近的捉猫猫,领红包活动,它并不是直接送给你,也不是直接让你去抢,而是需要完成一些任务或是通过各种小游戏来获取,当你为这个优惠券花费的精力越大,自然越不舍得浪费这张优惠券。

沉没成本的典型应用之一就是预付定金机制,电商平台预先让用户付出定金,提前锁定消费者,降低用户反悔率,提高成交量,说起定金机制,这就聊到商品的价格策略。

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价格策略

来个案例:

预售价5888的手机,双11预热期间付100元定金,双11当天,定金100抵1040,翻10倍抵用,付清尾款,提前收货。假设你是一个近期打算购入手机产品的消费者,当你看到这条消息时作何感想?100元定金当1000用,10倍增幅,心不心动?

假如,我们换个说法。

原价5888元的手机,直降940,现价4948!你会不会在想,差不多少了一个零头,也将近5000,要不再看看其他的。

再来个案例:

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