国海证券:大力推进客户净推荐值(NPS)体系建设,践行以客户为中心战略,助

作者:毛小白 发表于2019-11-05 22:54:16 来源:创业联盟

保护投资者合法权益,是资本市场健康发展的重要基石,也历来是监管的核心导向“5·15全国投资者保护宣传日”“5·15全国投资者保护宣传日”“5·15全国投资者保护宣传日”。在大投保格局的塑造过程中,券商的经营理念逐步从关注自身向聚焦客户演化,国海证券正是以客户为中心理念的坚定践行者。早在2016年初,国海证券作为国内首家券商,在零售财富管理领域引入客户净推荐值(Net Promoter Score,简称“NPS”)体系,逐步将其发展完善成为触达客户、获取需求的有效平台,并以此为依托大力推进以客户为中心,产品、服务和渠道为抓手的O2O智能化财富管理生态体系建设。

客户净推荐值(NPS)是国际上用于衡量客户体验与忠诚度的主流分析指标。国海证券将NPS作为落实公司发展战略的重要举措,3年多来经过不断探索,已经形成一套具有国海特色的业务开展和运营体系,主要具备以下特点:一是调研内容覆盖零售财富服务全领域。在随机向各层级客户进行常规调研的基础上,国海证券逐步设计出更具象化的专项调研,目前已面向特定人群推出了20个NPS专项主题,直面产品、资讯、人员服务、交易系统等具体领域,实现“点面结合”的最佳效果。二是信息收集渠道多元高效。从实施初期仅通过总部呼叫中心进行电话回访收集信息,发展至线上线下结合的多渠道运行。2017年实现线上自动触发NPS问卷及CRM系统回收问卷,线上收集渠道拓展至短信、微信及手机APP,大大提高了信息收集、分析、处理的效率。2019年8月,国海证券还组建NPS服务体验小组,客户以NPS服务体验官的身份直接面对需求解决部门(人员),客户方、服务方、解决方三方直接对话、共享信息,有利于有效方案的快速产出、应用和二次检验。三是健全完善NPS闭环运行机制。开展客户意见收集仅仅是NPS工作的第一步,重点在于通过意见整理、归纳总结,从而发掘客户痛点,随后组织统筹,有针对性地提出解决措施,推动相关部门落实,并将处理结果进行及时反馈。

自引入NPS以来,国海证券持之以恒深挖实践,依托NPS推动零售财富领域全面提升客户体验,有效促进业务增长,客户整体NPS值逐年稳步上升,公司整体服务意识和服务能力不断提高,客户体验和忠诚度有效提升。

(一)重塑业务逻辑,构建以客户为中心的服务体系。NPS体系启动运营后,国海证券对于客户需求满足、客户服务提升的重视程度进一步增强。从提升客户服务体验的角度出发,国海证券建立客户分层服务体系,并引入更科学、完善的客户标签体系重新梳理客户分类,打破业务条块界限,整合全公司资源,形成新的客户分层服务标准,为不同类别和风险偏好的客户匹配差异化的服务资源和专属服务产品。

(二)打造高效、便捷的客户沟通及交易服务工具。NPS调研中,客户对员工服务和交易系统的关注度占比达到50%以上,针对这2个客户聚焦的痛点,国海证券着力解决服务响应及提高交易系统使用体验。一是推出“呼唤响应率100%”服务,首先将国海证券95563客服热线的人工服务时间从5×9小时延长至7×13小时,并确保非人工服务时间的客户咨询能在最短的时间内得到响应,同时将推出一键呼叫投顾服务。二是自主开发移动端APP,并实施精品化运营。在此过程中,持续推送针对该项目的专项NPS调研,在实现界面友好、功能丰富、操作流程便捷、高效等方面广泛收集了客户的“痛点”,并快速响应。经过不断的打磨和迭代,国海证券金探号APP获得了包括新浪财经·2017券商APP风云榜的 “年度互联网创新券商”奖、第16届中国财经风云榜的“2018年度券商优秀APP”奖、券商中国·2018优秀证券公司APP评选的“券商APP领军人物”奖等众多荣誉。

(三)不断提升专业财富管理能力。针对客户要求提供更专业、精准、及时的财富管理需求,国海证券将财富管理定位为客户的“财富成长伙伴”,推行“投顾+投研”的服务模式,形成了涵盖国内外宏观要闻、行业公司新闻、主流机构观点等在内的基础资讯体系并创设了聚焦主流标的的投资指导类资讯精品,向客户差异化配送,并通过投资顾问的跟随服务,提升客户的财富管理服务体验。与此同时,建立了严格的产品准入和上下架机制,依托对客户的深入了解提升适配性管理。国海证券还加快了专业化投资顾问队伍的培育和打造,投顾人员在一线业务人员的占比已提高至近70% ,为成为良好的“财富成长伙伴”提供有力支撑。

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