全媒體時代國有企業新媒體運營創新的路徑選擇

作者:毛小白 发表于2021-01-29 14:44:58 来源:创业联盟

在加快推進媒體深度融合發展中,政府部門和企業扮演什麼樣的角色、承擔什麼樣的使命、如何創新運營發揮好自身作用,一直是業界關注的話題和亟待破解的課題。筆者試從運營實踐中解析全媒體時代國有企業新媒體運營創新的路徑選擇和方式方法。

全媒體時代政企媒的融合之道

首先,要正確認識媒體融合不同主體之間的相互邏輯關系。政府、企業、媒體、平台、受眾等利益相關方,在媒體融合大格局中是相互的關系?如圖所示,至少存在四層邏輯關系:第一層是企業和政府通過媒體到達受眾﹔第二層是企業和政府通過新媒體平台直達受眾﹔第三層是虛線部分的新媒體平台,衍生了眾多自媒體,既是媒體又是受眾﹔第四層是媒體和自媒體信息可以再反饋到企業和政府。因此,媒體融合的主體不僅僅是媒體和新媒體平台,企業和政府也是重要參與方﹔媒體融合是一個生態,要結合政府政務、企業服務、社會商務,整合優質資源形成內容生態圈。

全媒體時代國有企業新媒體運營創新的路徑選擇

其次,要正確把握政府企業新媒體和媒體、自媒體的關系。政務新媒體,首先是發布,其次是服務,然后是互動。包括政府和企業的政務新媒體,既不是媒體,也不是自媒體,既不能替代媒體,也不能替代自媒體,他們之間不是競爭的關系,而是合作、共生的關系。無論是政務新媒體還是媒體、自媒體,都要找准自身在全媒體時代傳播鏈中的位置:企業和政府既要擁抱新媒體,及時發布、權威解讀、在線服務,也要當好媒體平台的優質信源,發揮全媒體傳播的乘數效應,合力推進社會治理﹔媒體和平台要發揮獨特優勢,去做政府、企業、公眾需要的內容。

最后,要准確分析國有企業新媒體目前面臨的機遇和挑戰。在人人都是媒體、萬物皆媒的全媒體輿論生態中,新媒體平台已經成為國企新聞輿論工作的新陣地,國有企業傳播既面臨著去中心化、社群化的全新挑戰,也分享了去中介化、智能化的社交紅利,還存在著資源投入少、運營賬號多、技術水平低、審核流程長等難題。國資委新聞中心牽頭組建的“國資新媒體矩陣”基本實現了中央企業和地方國資全覆蓋,在引領輿論方面發揮了關鍵作用。《中國企業新媒體2020年度報告》顯示,2020年國企新媒體曝光度、活躍度穩中有升,整體運營水平不斷提升,創造了“雲監工”等現象級傳播案例,但是在新媒體運營和融媒體建設中還存在運營定位不准、水平參差不齊、運作效率不高、發展路徑不清等問題。

融媒體格局下國企新媒體的創新之路

從建成中央企業全流程輿情管理系統到建設國資新聞雲平台,我們循序漸進推進國有企業媒體融合,從線上線下結合到軟件硬件結合,從移動化視頻化到智能化服務化。破解國企新媒體運營難題,要務實創新,堅持整合傳播、聚合服務和融合發展的運營方法論。

首先要整合傳播,做強內容發布。一是統籌布局,破解全平台運營瓶頸。面對國企新媒體平台多、人員少、資源少等難題,統籌兼顧、將20個新媒體賬號差別定位、分類運營,發揮每個平台的優勢,打通渠道和內容。二是拓寬路徑,重構全媒體傳播鏈條。常用第一鏈條,即企業發布新聞、媒體轉發解讀、自媒體深入討論、媒體評論定音,善用第二鏈條,即自媒體爆料或媒體調查報道、自媒體深入討論、企業主動做出被動回應、媒體跟蹤報道,多用第三鏈條,企業和媒體聯合設置議題、自媒體討論、媒體報道、政企媒多媒體包形成多聲部的大合唱。三是細分受眾,構建分層傳播的全媒體輿論圈層。綜合運用好內生輿論圈、政策輿論圈、本地和行業輿論圈、國際輿論圈和大眾輿論圈,通過分眾分類傳播達成輿論共識。四是轉型升級,推進輿論場的供給側結構性改革。從消費側著手提高內容供給質量,通過企業眾籌內部信息、媒體眾包PGC(機構生產內容),引領網民眾創UGC(用戶生產內容),外包OGC(專業生產內容),對於MGC(機器生產內容),要關注並探索應用智能化生產。

其次要融合發展,做好關系鏈接。一篇通稿傳天下的時代一去不復返了。如何再中心化?企業回歸關系鏈的中心,就要線上線下連接,拓展朋友圈,建立強關系,加強跟媒體、專家、公眾、企業等利益相關方的關系。做好關系鏈接,1.0時代要構建企業新媒體矩陣,建立網上統一戰線,促進政企媒學資源對接意見對話。做好關系鏈接,2.0時代就要雲端賦能,建立一個多點採集、集體賦能、各取所需、各自分發的融媒體中心。中央企業建設融媒體中心要堅持找准定位、超前布局、因地制宜、量力而行,根據市場屬性和資源稟賦,可以採用三種模式:比如B2B企業可以採用“企業+”模式,整合企業需求,全面開展信息整合、交互、發布﹔比如B2C企業可以採用“服務+”模式,聚焦業務功能,從用戶端出發,建設信息供給平台和客戶服務鏈接平台﹔比如媒體資源強大的企業可用“媒體+”模式,發揮企業媒體優勢,以原來的媒體基因重新整合企業資源。

上一篇:中小企业用NAS运营数据,驱动新商业价值


下一篇:山东港口海外发展集团烟台有限公司与塞拉利昂庆华铁路和港口有限公司签署运