学对产品定价策略,让用户乖乖掏钱

作者:毛小白 发表于2021-03-29 14:09:49 来源:创业联盟

你等了24小时终于预订到想要的航班,但猛然发现居然涨了100英镑。你想着等到黑五打折季再买那件心水的皮夹克,然而不出意料,断货了。如今的消费者早已对网上价格的不断波动习以为常,不仅是在打折季,就是在平时,一天内的价格也会变好几次。任何在网上预订过假期的人对这个概念一定不会陌生,但是说起专门的名词,可能大家又陌生了——我们通常把这种现象称为动态定价:也就是商品或服务的价格随着供应和需求的微小变化而上升或下降,可以是早晨的新鲜羊角面包,或者深夜的Uber打车费等。

运动队、娱乐场所、主题公园等也开始使用这种动态定价策略,根据航空公司和酒店的信息来校准票务价格以确保尽可能高的上座率。上个月,美国连锁影院Regal宣布将在2018年在其多个影院试验一种新的动态定价策略,以此提升票房成绩。Digonex是美国领先的动态票务公司之一,曾为英国的德比郡和曼城足球俱乐部提供咨询服务。“五年内,动态定价将成为景点的常规操作,”公司首席执行官Greg Loewen说,“其他行业也紧随其后,比如电影、停车场等等。”亚马逊,全球最大的在线零售店,每天都在不停地调整价格。精明的消费者已经学会在CamelCamelCamel.com等网站的帮助下,等待最低价格。类似CamelCamelCamel.com这些网站会分析亚马逊的降价趋势,并列出最优惠的价格。比如,上周的某一天,在亚马逊英国的网站上,三星Galaxy &手机从510.29英镑降价到439英镑,降幅14%,另外一组6瓶的300克Ovaltine也降价33%,从17.94英镑降到12英镑。

线下零售商很难在价格的快速变动方面与他们的在线竞争对手匹敌,更别说更改价格还需要调整价格标签。但是在欧洲超市已经非常普遍的“智能货架”正在向英国进军,数字显示的价格可以让零售店在一天中不同的时候提供不同的价格,以及有关产品的信息。Sainsbury、Morrisons以及Tesco等都已经在指定的超市内试用了该电子定价系统。玛莎百货去年进行了一个电子定价实验,在上午高峰时段便宜出售三明治,以吸引消费者提前准备他们的午餐。

食品研究公司IGD的高级创新和趋势分析师Toby Pickard说,这种新技术“将通过使零售商获得他们所销售商品的更多数据,为零售商带来好处;比如,他们可以密切关注一天中的价格会如何影响消费者的购买习惯,或者货架上直接显示的数字产品评价反馈是否促进销售。”IGD的研究显示,消费者也欢迎这种技术。例如,Pickard说:“十分之四的消费者表示,他们对在店里的时候手机上收到报价提醒很感兴趣。”

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今年年初,位于卢森堡的电脑公司SES收购了爱尔兰软件公司MarketHub的大部分股份。如今,这两家公司正一起合作,将数据分析和智能货架式系统带到包括英国在内的54个国家的14000多个超市。MarketHub说,自其技术推出以来,伦敦的两家Spar商店已经成功地提高了收入并减少了浪费。不过公司首席执行官Roy Horgan则认为,公司提供的技术与动态定价本身存在巨大的差异。他说:“我不认为主要零售商逐渐开始采用动态定价策略。超市有着巨大复杂的物流系统。他们无法像亚马逊那样对店内动态给予实时响应。线下零售商想要打折,更多相关销售、较少营销推广,更好的价值和更高的客户忠诚度。这些光靠调整单个产品的价格是无法实现的,需要调整的交易。”

举例来说,Horgan建议在早上提供便宜的午餐,这样员工就不必在午餐时间排队等候,或者引导预算有限的消费者购买晚餐的打折食材。“这些都谈不上动态定价”,他说,“不过是敏捷零售。”

零售系统研究公司(RSR)最近美国消费者进行的一项调查发现,71%的消费者并不关心动态定价策略,但千禧代人群则对这一概念比较熟悉,14%的年轻消费者表示他们还挺喜欢这个方式的。原因大概很简单——毕竟,年轻一代人对在线讨价还价更加熟悉。

“消费者当然喜欢打折降价,而且动态打折并不只体现在涨价上——通过还有降价,”Loewen说,“总的来说,我们发现,当价格对消费者透明,且他们也理解‘游戏的规则’是,他们往往会更容易接受动态定价。”

货币和个人理财作家Simon Read说:“如果你非常想买一件商品而这又是最后一件,这时候当动态定价发挥作用时,你也会比较乐于接受涨价。”但是,Read也解释说,动态定价也可以为消费者带来益处。

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