运营进阶:产品运营画布九要素

作者:毛小白 发表于2021-09-08 09:37:32 来源:创业联盟

做产品运营,很多人对三个指标非常敏感,那就是:流量,转化率,客单价。但是有没有一套系统的方法能够打透以上三个指标,并能输出一套能够影响业务增长的打法呢?或者你需要了解一下产品运营画布!

运营进阶:产品运营画布九要素

一、什么是产品运营画布?

产品运营画布是由:

场景

路径

触点

频次/时长

转发

客单价

用户体验

激励规则

产品策略

以上九个要素组成的,123是起点,456是终点,789是过程。

就像下面这张图片:

运营进阶:产品运营画布九要素

在哪里?就是基于用户的使用场景,梳理出用户行为的路径,找到用户的触点。

到哪里?就是我们的目标,我们希望提升哪些数据,是客单价?还是活跃用户数?

怎么去?就是如何提升用户体验,设计激励规则,产品策略来以此对结果产生影响。

看到这里,你初步理解什么是产品运营画布了么?

二、产品运营画布要素的详解 1. 场景,用户在不同的情况下开始使用产品

从场景的角度考虑,用户有哪些人群,此时是什么样的心境,需求是什么?需求的时间,频次又是什么样的,对这个需求够不够强烈。要想榨干用户的需求,就必须对用户的使用场景充分梳理。

例子:外卖

我们应该都点过外卖,举例几个外卖APP的场景:

工作日中午,快速点一份便餐;

周末白天在家不想做饭,想吃一顿比较好的;

工作下班很晚回家饿了想吃夜宵;

围绕这些不同的场景,不同的需求加上时间的不同,外卖平台就可以出不同的产品运营策略。比如工作日12点前后,打开APP展现的就是便宜,便利,送餐速度快的餐厅。晚上打开APP可能就是小龙虾小烧烤。周末在家呢,可能就会给你发一张大额的优惠券,并且是指定一些相对来说消费较高的餐厅来使用。其实在不同的场景有很多不同的用户需求,那怎么来梳理呢?

第一步,梳理用户都有谁,第二步,梳理需求是哪些?

以住酒店为例:

1)用户都有谁:出差的人,旅游的人

2)用户需求有哪些:舒适的睡眠环境,营养的早餐,高效的入住离店效率,在房间里可以开会办,晚上回到酒店感受到很安全等等

把需求和用户相加,就会衍生出一些场景:

一名出差的人士白天很累,晚上需要良好的睡眠环境,早上需要吃到营养的早餐,再吃一些本地的特色就更好了,第二天白天在室内开会的时候隔音效果很好,信号佳,并且还能接待访客,即使凌晨出入也能感到很安全。

所以当站在场景来思考时,能从本质的层面帮助我们梳理出用户有谁,想要什么需求,并且会让我们思考通过什么细节来体现,在什么时候,在哪里来体现。

2. 路径,用户在不同的情境下,使用产品和服务的路径有哪些

路径来源于场景,路径是更细颗粒度的场景。

还是拿点外卖的路径来举例:

用户打开APP—选择商家—浏览菜品—选择菜品—提交订单—支付订单—商家准备—骑手取餐—送货上门—交易完成以产品运营方法论角度看,找到了路径,就等于找到了影响用户的落脚点。比如:

1)用户支付环节,可以在提高转发率(分享)上下功夫,例如某团,某饿,经常通过发红包给好友,以此来提升用户的分享率。

2)用户挑选菜品时,可以在提高客单价上下功夫,比如当用户点餐满时,有满30减10,满40减15的活动,用户就会大概率凑单到满减活动的门槛,以此来提高客单价。

同时,用户点外卖也是一次提升用户体验的机会,使用户持续在这个平台点外卖,持续在这个商家点餐。所以有些商家外卖包装越来越精致,又或是有一些小贴士。

3. 触点,在不同的场景和路径下,用户能够形成感知的点

触点来源于路径,触点是更细颗粒度的维度。(这句话有没有似曾相识)

用户使用产品过程中停下来的时刻,是用户能形成感知的关键节点。品牌与用户就是在这些触点不断交互,向用户传达信息,传递品牌,传递服务。并不是所有的触点都有运营价值,一条路径上,只有少数的关键触点,也是用户会特别在意的,用户会主动判断优劣,获取信息的环节,也是用户对产品形成感知的环节。

这样说可能过于抽象,我们继续拿点外卖来举例。

点外卖这个路径,触点很多,打开某团,某饿,搜索店铺,浏览店铺,进入外卖页面。对,就是进入外卖页面,点菜,支付,等外卖小哥送外卖,吃外卖,都是比较关键的触点。

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