一次直播成交一套大平层 线上营销解药or假嗨

作者:毛小白 发表于2020-03-18 22:25:17 来源:创业联盟

近年,视频直播看房、VR看房、微信群直播…在房地产营销领域已较为普遍,但长久以来似乎也仅仅是“锦上添花”。

正如一位房企营销总向风财讯说的,“房产,这么高客单价的交易,就没几个人认为它真的只走线上就能成交。”

直到这一波疫情影响导致售楼部、门店关闭,倒逼开发商大面积铺排线上渠道,从“线上沙盘”到“掌上看房”,从公众号、小程序到App,目前主流房企,尤其是自有科技团队的企业,都各有线上平台,并进一步开发平台的交互、实用功能和项目覆盖率。

与此同时,不少开发商也在大力拓展平台直播、业主微信群等渠道。

1月29日-2月1日保利长春公司为旗下5个项目各自开通了一场线上直播。

据风财讯了解,5场直播观看人数共461068人,互动留言1256条,245人在后台领取了“万元优惠券”,76人添加置业顾问微信。

2月1日晚的一场直播中,旗下一改善项目通过直播成交了1套188㎡的大平层产品(新客户),总销额284万元(微信转账下定)。

据了解,这一场直播营销的线上成本仅4500元,主要是直播平台租赁费。另有45000元线下成本,主要为道具服装妆容、人力成本和渠道费用,整体营销费率略估在1.65%。

不过该买房者的画像略为特殊,是一位60岁的退休职员,常年在异地,也未实地看过所买项目;名下已有多套房,钟爱洋房,看重项目的地段稀缺性和纯粹高端改善圈层;亲戚均居住在保利楼盘。

一次成功的线上直播促销,有其偶然性,但也有其启示性。

房地产营销是否迎来互联网时代?

近期哪些因素对楼市行情影响最大?

开发商营销的突破口在哪里?…

针对这些问题风财讯对地产多领域人士进行了采访。

营销“上线”只解近渴?质疑与期待交锋

短期内项目营销最大的困难是面临“三无市场”——无阵地、无渠道、无客户。

往年项目公司在年底“冲业绩”预估的数字,需要在春节消化。今年新旧KPI叠加,一方面维护好老客户,落实签约选房很重要,一方面拓展新客户同样要紧。

“线上营销到底有没有作用、有多大作用,现在很难看出来,但这不重要,当务之急是新客户总得去拓。”一位房企营销负责人坦言。

其也认为,线上营销渠道是一种推广手段,让前期预热更有吸引力。如果是被直播吸引来看房的客户,对项目的信任感和好感会更强,对项目影响力有一定提升。

不可否认线上营销在实操层面,仍有不少顾虑。一位置业顾问告诉风财讯,他的KPI是考核签约金额,而不是认购金额,所以从线上引导来客户认购是一方面,更重要的还是锁定客户,只有实际接触,与客户的服务质量、逼定效果才更高。

但从另一个角度,有不少营销人认为,如果线上就能实现对项目的全景展示,比如进入房间的vr能具体感知空间效果,能知道衣柜定制多大、床怎么做…吸引力一定不是问题。若开发商所承诺的、展示的,有法律法规保护各方权益,线上支付功能可以打通,提前锁客也并非不行。

“5G时代已经到来,应该开放面对互联网趋势,面对技术创新,购房者的消费习惯也在慢慢被培养,相信一些‘不可能’可以实现。”

不过网络工具仅针对营销角度,拉到房屋交易全过程,例如购买流程,网络可以处理看房、报名、下定等步骤,但购房资格审核需要提交纸板给开发商初审、房管局复审,通过后才签订认购书,“线下”不可能取消。

整体而言,正如阳光城一项目负责人向风财讯描述的,目前互联网对交易的功能有限,更多在推广层面,还没有能够代替渠道的作用。但不可忽视,行情在加速房地产营销的互联网时代的到来。

“毕竟房子不像以前那么好卖,传统的推广传播已经引不来客户是现实问题,短期渠道依赖症不会这么容易被克服,长期来看网络化营销是趋势,一定程度应该能减弱对渠道分销的依赖。”

荷包要紧置业滞后 营销突破在渠道和服务

线上营销真正直接推动交易,还有技术、政策和消费习惯等门槛需要跨越。

但无疑,在质疑观望的同时,目前的行情增加着大多数开发商对这一工具的“期待”。

因为当前对市场影响最大的,或许不是疫情本身,而是置业心态变化。

无论线上还是线下,疫情之后,都会有一轮经济恢复的周期。更重要的是,受到失业、降薪的影响,钱包要紧,至少在预期层面,人们会更担心自己的现金流,置业需求会有一定滞后。

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