年度品牌整合营销策划方案模板范文实战案例

作者:毛小白 发表于2020-10-29 12:01:45 来源:创业联盟

劣势2:缺乏明星产品支撑品牌提升和市场扩张

劣势3:全国性市场和渠道布局尚未完成

劣势4:创新营销能力弱,缺乏与粉丝互动

【产业洞察】

1.行业快速发展:槟榔行业快速发展,未来有望成为全国性的千亿级超级品类

槟榔在没有成为热品类之前,仅仅依靠功能属性和社交属性,就能够围绕核心市场,进行自然裂变和扩张,随着龙头企业的持续品牌和市场运作,市场裂变和成熟速度将大大加快,预计达到千亿级规模。

2. 市场加速洗牌:槟榔行业两头热中间冷,行业竞争进入洗牌期

上游海南槟榔原果采购火热,销售端槟榔逐步从区域型特色产品向全国型大单品发展。市场向头部品牌集中的趋势攀升,且品牌间也开始拉开差距,出现分化。可以预见,未来5年时间,槟榔行业将完成洗牌,形成稳定市场格局。

3. 竞争全面升级:行业正在进行品牌、产品、渠道的快速升级

槟榔对手企业率先发起广告战、渠道战,拉高行业竞争门槛,槟榔行业进入品牌化阶段。

4. 超级品类优势:槟榔是能部分替代咖啡、香烟、茶叶、功能饮料的超级品类,是具备“功能+社交+休闲+短保”4大特性的超护城墙产品。

5. 品类出现细分:槟榔+的产品价值增值

近年,枸杞槟榔、松子槟榔、爆珠槟榔等相继走俏市场,竞争的加剧,让部分品牌产品开始以细分品类的形象出现,给与消费者不一样的体验,槟榔+的产品价值受到市场认可。

6.消费特性显著:槟榔的核心消费人群为18-35岁成年男性

槟榔消费群体集中在18-35岁的社会我哥型男性,他们是社会中最活跃的群体,与人打交道是日常必备科目,有时候也是基于开车、熬夜加班、打游戏、打牌、聚会、口中无味等场景需要消费槟榔。

【核心判断】

差异化的进攻战略,是胖哥槟榔最佳的战略选择

目前行业竞争最大的问题是:陷入了主竞争对手的战略节奏中(渠道战、广告战、促销战),胖哥需要建立属于自己的战略节奏,战略节奏的本质是话语权及战略定力。

单点致胜几乎不可能,只能拼综合实力,不是短跑是长跑

未来企业的竞争是综合实力的比拼。品牌建设、爆品打造,及科学化营销矩阵是成功的关键。

胖哥的三大竞争压强点:品牌价值、产品矩阵和情感营销。

【解决方案】

基于对槟榔行业的全面研究与胖哥企业的审视思考,欧赛斯为胖哥制定了整体化的企业竞争战略,并深入结合市场实际竞争状况与环境变化,设计体系的进攻步骤与策略打法。从建立胖哥品牌战略宪章、到槟榔新政后的市场攻坚,从打造终端的决胜引擎,到探寻并锁定各区域市场的核心增长带增长点,欧赛斯为胖哥在愈加激烈的槟榔品类争夺战役中保驾护航,持续助力布局四大战役抢夺市场高位。

第一战:新竞争下的品牌升级战

[胖哥的竞争战略] 离男人更近

槟榔消费人群以男性占据绝对的主导地位,他们消费了85%的槟榔,品牌核心成功要素就是如何离男人更近,即打造成为男人的精神伴侣的品牌价值+离男人更近的槟榔新物种+离男人更近的渠道创新+开创槟榔内容营销成为战略的核心四要素。

竞争战略:情绪性快消品抢占的是情感共鸣,情感共鸣是最大的流量拦截

在品牌的文化母体中,“胖哥”名称象征的亲切男人形象就是与消费群体高度契合的认知原力优势,更容易与消费者建立天然的情感连接。在消费诉求上,功能和场景是两大核心诉求,开车提神吃槟榔、朋友聚会吃槟榔、商务社交吃槟榔、游戏打牌吃槟榔、口中无味吃槟榔......槟榔对于男人来说是心理依靠与情感安慰,如同烟、酒类产品带有强烈的社交和情绪消费属性。

战略定位:男人的精神伴侣

核心战略思考:不对称升维竞争(物+情感),在不对称点上形成压倒性优势

品牌核心表现:八大升级

(1)核心价值升级:男人的奋斗伴侣

将奋斗精神的物化表征(奋斗的路上,有胖哥就有力量;有胖哥就有滋味;有胖哥就有爱)

(2)形象升级:回归主品牌,新logo+新色彩

胖哥作为主品牌,认知度较高且积累了一定的品牌资产。但由于产品品牌不断推新迭代中缺乏体系化思考,整体品牌架构混乱,导致主品牌资产不断减值弱化。欧赛斯为胖哥重新构建整体品牌体系,将母品牌带着青果产品推向市场最前端,推向潜力市场和发展市场,简单粗暴直击消费者心智,不断强化母品牌资产!

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(3)口号升级:够劲够味够朋友

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