内容营销案例集锦(三):节日内容营销如何出彩

作者:毛小白 发表于2021-02-14 20:05:44 来源:创业联盟

  文/ 窦文宇(香港城市大学商学院教授,副院长)

  节日对于人类而言是情感浓度很高的日子,同时也是企业内容营销展现与用户共情的良机。企业在实战中可以通过聚焦核心节日主题、仪式、符号、延展节日主题及反主流等不同的维度诠释品牌心目中的节日,达到理想的节日内容营销效果。

  

内容营销案例集锦(三):节日内容营销如何出彩


  节日内容营销框架

  我们以情人节为例,看看中国及其他国家的社交媒体上知名品牌的内容营销手法。在中国社交媒体上选取的研究样本是2017年新浪微博企业官V排行榜中前十位的品牌(账号):OPPO、网易阴阳师手游、魅族科技、完美女人CChannel(后改名为美少女星球CCHANNEL)、网易云音乐、支付宝、天猫、彩妆资讯羊咩咩、英雄联盟和vivo,分析它们的情人节内容营销手法。对每个品牌,选取其官方微博在2017年2月14日发布的帖子,其中每个品牌都发布了至少一个关于情人节的帖子;一天内发布的帖子多于一个的,则重点研究营销内容最具体的那个。通过对帖子的内容进行图文分析,总结出内容要素。

  在国际社交媒体上选取的研究样本为Econsultancy 发布的全球30个具有优秀社交媒体营销战略的品牌。其中包括《财富》500强公司,如GE、可口可乐、耐克,也包括新晋品牌,如Paddy Power、Innocent Drinks等。对于每个国际品牌,调研其官方主要社交媒体账号(Facebook,Twitter,Instagram)在2017年2月14日发布的帖子,重点选取营销内容最具体的帖子。在30个国际品牌中,约有一半没有发布与情人节相关的帖子,在剩余的品牌中,为了与中国样本品牌数相匹配,选取了10个情人节内容较为突出的品牌。

  由于篇幅限制,以下将选取和展示同种类的情人节内容营销案例。

  1.与核心节日主题直接相关

  情人节的核心内涵,当然是与(寻找)爱情息息相关。显然,这一天应该是年轻人这个念头最强烈的时刻,也是对这个题材的内容最关注的时刻。

  于是在这一天,魅族科技在其官方微博上讲述了一个长长的女孩单相思的故事:有一个女孩,在大学里认识了一个男孩。两人不时在一起自习,参加各种活动。女孩对男孩颇有好感,但男孩却从未向她表白过。毕业季来临时,女孩只能怅然地告别男孩,二人各奔前程。

  本以为这个一千多字的长微博讲述的是一个凄凄切切的暗恋故事,没想到结尾却峰回路转——男孩在情人节当天给女孩发了一条短信:“明天北京演艺中心魅蓝新品发布会,你来不来?”女孩看到后,毫不犹豫地跑去向经理请示:“领导, 这次发布会,我去。”

  爱,可以疯狂;品牌植入,却不动声色。魅族科技的这次情人节营销,直奔主题,却又毫无违和感。

  

内容营销案例集锦(三):节日内容营销如何出彩


  2.与节日仪式相关

  情人节吃巧克力,是一种常见的节日风俗。每年情人节,巧克力的销量和鲜花一样,都有明显的增长。

  美少女星球CCHANNEL是一个关于日本美容、美食及生活的女性内容频道。它的情人节帖子没有偏离其美食基因,所附的小视频介绍了如何用巧克力及棉花糖制作夹心小饼干,传递出这样的品牌意境:甜蜜的日子,当然也要吃得甜甜蜜蜜!

  

内容营销案例集锦(三):节日内容营销如何出彩


  3.与节日符号相关

  什么样的符号最能代表情人节的内涵,估计没有比心形更合适的了!荷兰航空的微博图片帖中,一架翱翔在蓝天的荷兰航空的飞机正在穿越一块心形的云朵,那一瞬间,荷兰航空仿佛将旅客带进美好的爱的天地,契合其社交媒体粉丝当日的心情。

  

内容营销案例集锦(三):节日内容营销如何出彩


  4.与延展节日主题相关

  一般人可能认为情人节只与情侣之间的爱有关,但其实在这个节日的发源地——西方国家,情人节也有广义的爱的含义,比如家人之爱、朋友之爱,等等。

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