对营销人来说 最难推的产品是什么?

作者:毛小白 发表于2021-09-11 05:00:40 来源:创业联盟

 一天前,李叫兽在公众号对营销人做了一个调查:“你觉得最难推广的产品是什么?”

  结果不到一天时间, 就收到了上千条粉丝回复,回复中提及的产品更是数不胜数,这些产品都在推广过程中被各种消费者认知上的因素所阻碍。

  

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  所以,李叫兽今天就来分析一下:什么样的产品最难推广?

  什么样的产品最难推广?

  我想所有的营销人员都有这样的疑问:为什么同样是不坑爹的“良心产品”,有些产品就是比其他产品难推广?

  比如,保险和巧克力都能满足消费者的需求,说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易,让他们买份保险却很难。

  

巧克力

  为了研究这个问题,我们需要先知道消费者到底在什么情况下,会更容易接受新产品。然后反向推理,自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

  那么,同样是能满足需求的产品,当该产品具备了什么属性,更容易让用户接受呢?

  过去众多的消费者行为研究,发现了这些因素:

  产品第一次尝试成本低:第一次尝试门槛低——比如巧克力买一块尝尝;

  产品先验性价值高:购买前能够判断其价值——比如手机买之前一看参数就知道;

  产品后验性价值高:购买后能判断其价值——比如巧克力好不好吃,吃一次就知道了;

  产品带来正面形象:使用后能提升形象——比如买高端产品;

  产品理解成本低:产品容易被理解——比如更苦的巧克力,很容易理解;

  产品容易被关注:消费者容易关注此类产品的信息——比如服装款式;

  产品符合过去认知:消费者不需要改变认知——比如一条普通价格的牛仔裤。

  同样价值的产品,如果更多地具备了上面的属性,在向消费者推广的阶段就会容易很多。

  而任何不符合的方面,都会形成对产品推广的阻碍因素,导致即使产品很好、很能满足需求,也会在前期推广时步履艰难:

  产品接受门槛高——第一次用键盘的人,需要大量学习,一开始还不如手写快;

  产品缺乏先验性价值:购买前往往无法判断质量——比如新电影,不看怎么知道好坏;

  产品缺乏后验性价值:购买后也无法判断质量——比如用了杀毒软件,感觉不到提升;

  产品带来负面形象——比如性病治疗;

  产品理解成本高——比如让一个普通的网购剁手党理解什么叫做“移动时尚服装定制平台”,很难;

  产品不容易引发关注——我们会关注手机话题,但不关心朋友在用什么牌子的电池;

  产品不符合认知——习惯了买5元一瓶的果汁,为什么要买一个20多元的健康果昔?

  很多人觉得保险难以推广,是因为保险几乎具备了上面所有的“认知阻碍因素”:

  保险第一次接受门槛高(一下子好多钱),接受前无法判断质量(我怎么知道你家保险是不是骗人的),接受后也无法判断质量(买了保险一般不会出事所以没感觉)、理解成本高(复杂的比率看不懂)、使用频次低(就一次购买)、产品不容易引发关注(很少有人讨论这个话题)……

  上面的“认知阻碍因素”会让很多明明很有用的产品在前期推广缓慢(比如当年的切片面包机在美国花了15年才逐步推广),作为营销人往往很难改变这些产品属性,但我们实际上可以针对每个“认知阻碍因素”对症下药。

  下面李叫兽就针对每种认知阻碍因素开开药方:

  1、接受门槛高——负体验产品

  很多产品,虽然本质上可以给用户带来便利,但初次接受门槛高,甚至在一开始会给用户带来“负体验”。

  比如打字机就是这样——打字机最大的优势是打字快,但是一开始尝试接受和学习时,打字还不如手写快,从而阻碍了许多人的初次尝试(李叫兽至今能回忆起当年学打字时候的痛苦)。

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  也就是说:它一开始的体验是负的。

  这种阻碍因素如何解决呢?

  李叫兽之前曾经遇到一个公司,跟这个非常类似。

  有一个帮男人挑衣服的APP叫垂衣,购买了会员服务后,通过测量数据等一系列流程,可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。

  这帮助男性解决了“懒得挑衣服”的问题,并且主打“让你买到好衣服更轻松”。 

  这样有什么问题吗?

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